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善于“鉆空子”的高手就是營(yíng)銷(xiāo)高手
作者：佚名 日期：2003-5-7 字體：[大] [中] [小]
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許多開(kāi)車(chē)朋友一定都有這樣的體會(huì)，由于車(chē)輛的不斷增多，城市的街道顯得越來(lái)越擠。于是停車(chē)是個(gè)大問(wèn)題。在沒(méi)有車(chē)位的情況下，你就必須要善于尋找路邊許可停車(chē)范圍內(nèi)的空子了，而在路邊被允許的范圍內(nèi)， 把車(chē)開(kāi)進(jìn)已經(jīng)停滿(mǎn)了汽車(chē)的邊縫上， 可是要有本事。 首先， 你要去“找空子”， （“chercher le creneau",）然后才下工夫去“鉆”， 至于能不能鉆得進(jìn)去，鉆的好不好，就需要技術(shù)了。
在我們的日常生活中，“鉆空子”這句俗語(yǔ)可以說(shuō)也是人們使用頻率很高的一個(gè)詞，人們常把善于鉆空子的人認(rèn)為是比較聰明或者說(shuō)是比較狡猾的人。因?yàn)樗麄兩朴趯ふ覄e人說(shuō)話(huà)做事的漏洞。
我們?cè)谧鰻I(yíng)銷(xiāo)定位時(shí)， 可能就是要學(xué)習(xí) “鉆空子” 的做法，充分發(fā)揮鉆空子的技巧， 方能在已經(jīng)很擁擠的市場(chǎng)上求得自己的一席之地。這種所謂“鉆空子” 實(shí)際上就是企業(yè)的生存努力和定位。無(wú)論你的企業(yè)在市場(chǎng)上屬于領(lǐng)導(dǎo)者還是追隨者，你的確都有必要時(shí)刻關(guān)注這些空子，然后在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)、采取適當(dāng)?shù)姆椒ò盐兆∷⑶毅@進(jìn)去，這樣你的企業(yè)就會(huì)越活越有精神。
我們這里講得鉆空子其實(shí)有兩層意思，一是在目標(biāo)消費(fèi)者的心智中尋找尚未被滿(mǎn)足的空隙，另一層意思是在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或欲挑戰(zhàn)的品牌為目標(biāo)消費(fèi)群體提供的利益組合中尋找空隙。然后加以填補(bǔ)。具體地說(shuō)也就是說(shuō)在消費(fèi)者感到需求被滿(mǎn)足的前提下，還有那些縫隙沒(méi)有被填滿(mǎn)，所以我們要在預(yù)期客戶(hù)的頭腦中尋找空子。這是我們的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域中的最佳戰(zhàn)略之一。
我們知道，在市場(chǎng)中有許多的機(jī)會(huì)，也許是大企業(yè)留下來(lái)的，也許是市場(chǎng)留給我們的。就看你是否能夠找到這些“空子”的入口了。這些空子的入口在那里呢？我們將怎樣去尋找到它，又該怎樣進(jìn)入呢？這就是我們將通過(guò)本文要來(lái)一起探討的問(wèn)題。
直線裁剪和曲線裁剪？小空子賺大錢(qián)
Lee牌牛仔是美國(guó)的一個(gè)牛仔服裝品牌，但是長(zhǎng)期以來(lái)，他的市場(chǎng)份額卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及位于牛仔服裝排行榜首位的Live‘s公司。為了趕上甚至超過(guò)Live‘s的市場(chǎng)占有率，Lee牌召集和聘請(qǐng)了許多知名品牌、營(yíng)銷(xiāo)和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略專(zhuān)家進(jìn)行研討。在研討中，大家一致認(rèn)為，要想達(dá)到目的僅僅運(yùn)用傳統(tǒng)的策略是很難的，因?yàn)長(zhǎng)ive‘s的品牌效應(yīng)已經(jīng)使她擁有了一大批的忠實(shí)消費(fèi)者，這些消費(fèi)者可能很難在短期內(nèi)對(duì)除了Live‘s外的別的品牌產(chǎn)生興趣。那么怎樣才能突破這一層障礙呢？人們陷入了思考中。
某一天，突然一點(diǎn)靈光在Lee的決策者腦際閃過(guò)，“適合？”“合適？”“定做？”對(duì)！就是一個(gè)詞“貼身”！于是，一個(gè)絕妙的策略誕生了。Lee抓住長(zhǎng)久以來(lái)一直被忽略的一個(gè)市場(chǎng)——女性市場(chǎng)。對(duì)這一市場(chǎng)的主體——25～44歲的女性消費(fèi)者的定性研究表明，這一群體對(duì)牛仔服裝是情有獨(dú)鐘的（因?yàn)榕Ｗ惺撬齻兦啻旱囊?jiàn)證、成長(zhǎng)的伴侶），而“貼身”是她們最關(guān)心的利益。大多數(shù)女性都需要一件在腰部和臀部都很合身而且活動(dòng)自如的牛仔服，而她們平均要試穿16件牛仔褲才能找到一件稱(chēng)心如意的。
于是，Lee聰明地定位于此，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上一改傳統(tǒng)的直線裁剪，突出女性的身材和線條；在廣告表現(xiàn)中充分體現(xiàn)Lee恰到好處的貼身和穿脫自如�！白钯N身的牛仔”。
一個(gè)“貼”字填補(bǔ)了消費(fèi)者心智中的縫隙，著實(shí)的在Live‘s牌的固若金湯中尋到了消費(fèi)者心智中的空子。此后，Lee牌的“貼”系列牛仔服一上市便受到女性消費(fèi)者的追捧，銷(xiāo)售量直線飆升。從而，一躍而登上牛仔服裝第二位的名次
你看，不但Lee牌的牛仔服“貼”的受寵， Lee牌的這個(gè)空子鉆得也的確夠“貼切”的。其實(shí)祇不過(guò)是把裁剪方法做了一下改變，并不是所謂的掀起了一場(chǎng)所謂的“劃時(shí)代”的革命。但是為什么效果如此之好呢？
你想想，當(dāng)我們的女士們大家平時(shí)買(mǎi)衣服的時(shí)候，可能都早已習(xí)慣了，譬如賣(mài)了一件裙子，一看，款式、面料、做工都挺滿(mǎn)意的，可是穿上后感覺(jué)“哎呀”那都好就是腰部感覺(jué)大了一些，于是店老板可能熱情的說(shuō)：“我給你改一下吧！”于是你感覺(jué)很滿(mǎn)意，或者你想買(mǎi)衣服是這樣的，回去自己收一收就行了，于是付款買(mǎi)回家。
可是你想過(guò)沒(méi)有，有一天你去賣(mài)裙子時(shí)拿出來(lái)穿上一試，“嘿！”正合適，就想定做的一樣，你一定會(huì)毫不猶豫的買(mǎi)下來(lái)是嗎？也許你本人并沒(méi)有什么感覺(jué)到企業(yè)在創(chuàng)新，在改革，但是只要你感覺(jué)到“合適”“貼身”“就像定做的一樣”企業(yè)的目的就達(dá)到了。于是當(dāng)許多顧客都覺(jué)得這家企業(yè)的服裝“合適”“貼身”“就像定做的一樣”時(shí)，會(huì)怎樣？由此可見(jiàn)“空子”的威力之一斑。
剛才我們一起享受了一把在產(chǎn)品上鉆空子的樂(lè)趣，我猜大家一定還沒(méi)有過(guò)癮，所以呢，下面我們?cè)賮?lái)享受一把零、另一種鉆空子的方法。是什么呢？往下看！
在開(kāi)始的時(shí)候我們說(shuō)了，在我們的日常生活中，“鉆空子”這句俗語(yǔ)可以說(shuō)也是人們使用頻率很高的一個(gè)詞，人們常把善于鉆空子的人認(rèn)為是比較聰明或者說(shuō)是比較狡猾的人。因?yàn)樗麄兩朴趯ふ覄e人說(shuō)話(huà)做事的漏洞。Lee牌的案例在對(duì)手的做事中找到了空子，那么下面的案例我們將要在對(duì)手的“說(shuō)話(huà)”中找到空子。
鉆先說(shuō)的空子
對(duì)于企業(yè)品牌的運(yùn)作來(lái)說(shuō)，第一說(shuō)法和首次說(shuō)法是快速進(jìn)駐目標(biāo)消費(fèi)者心智空白的很好的方法。對(duì)于受眾來(lái)說(shuō)，由于這方面的信息要是心智所第一次感知的。要占得最先與最大。所以被受眾記憶的機(jī)會(huì)就大大增加。
喜力茲啤酒在面臨米勒啤酒等強(qiáng)手林立的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，如果通過(guò)傳統(tǒng)的慣常的在啤酒的酒質(zhì)和工藝等方面進(jìn)行比拼的話(huà)已經(jīng)不能具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。如何在強(qiáng)手的圍追堵截中突出重圍，這成了困擾其高層大撓其頭的問(wèn)題。
在綜合分析了競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)策略后。喜力茲終于找到了解決問(wèn)題的辦法，這就是我們“第一次和首次說(shuō)法”。于是 “喜力茲啤酒的酒瓶都經(jīng)過(guò)二次蒸餾消毒”；這句經(jīng)典的廣告詞誕生了。因?yàn)樗膶?duì)手們從未正式的提出和宣傳過(guò)。而消費(fèi)者雖然也極少提及，但是作為食品飲料的啤酒來(lái)說(shuō)，畢竟衛(wèi)生和干凈還是相當(dāng)重要的。這的確是一個(gè)絕妙的好空子。
它的閃光點(diǎn)是因?yàn)樗坏鞘状翁岢鲞@一訴求點(diǎn)。別的啤酒制造商都沒(méi)有提出過(guò)，而且它抓住了隱藏在了人們心底深處的一個(gè)甚至被消費(fèi)者自己忽視的品質(zhì)需求——啤酒瓶的衛(wèi)生干凈的需求。當(dāng)人們看到這一訴求時(shí)，這種塵封的感覺(jué)就會(huì)油然而生——這個(gè)品牌的啤酒的衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是這么的高，太具有飲用安全性了。于是人們便牢牢的記住了它——喜力茲啤酒。
你看看，這么多智商極高的老板和精英們卻實(shí)實(shí)在在的忽略了這個(gè)很重要的問(wèn)題點(diǎn)，實(shí)在是可惜，不過(guò)也難怪他們，這個(gè)點(diǎn)確實(shí)也藏的太深了。這也正應(yīng)了那句中國(guó)古話(huà)“窮則思變”，如果不是喜力茲不滿(mǎn)足于當(dāng)前的經(jīng)營(yíng)狀況，于是把利劍高高懸起，逼的自己去想轍的話(huà)，可能這個(gè)空子也難以鉆到哦！所以說(shuō)，經(jīng)營(yíng)企業(yè)，時(shí)常具有危機(jī)感也會(huì)為自己增添許多動(dòng)力和智慧呢！
鉆用處的空子
那么，除了前面這些位置有空子可鉆之外，還有嗎？答案是肯定的，下面我們一起去看看。
現(xiàn)在呢？我們要在尺寸、大小上找空子。 美國(guó)車(chē)城底特律的汽車(chē)制造商特別感興趣做又長(zhǎng)又大的車(chē)子， 但車(chē)身要低， 這樣符合流線型的要求。 但德國(guó)人卻制造出了個(gè)“甲殼蟲(chóng)”， 看上去車(chē)身又短又寬。 要是用傳統(tǒng)的促銷(xiāo)方法， 我們得淡化其弱點(diǎn)， 擴(kuò)大其優(yōu)點(diǎn)。 但大眾汽車(chē)公司迄今做得最有效的廣告卻明確無(wú)誤地陳述了其定位意圖：“請(qǐng)往小處想”。
啐！“大眾甲殼蟲(chóng)”的外形這么丑，而且小得令人發(fā)笑，在強(qiáng)手如林得美國(guó)車(chē)市，怎么能和福特、通用和克賴(lài)斯勒相媲美呢？簡(jiǎn)直是癡人說(shuō)夢(mèng)吧！可伯恩巴克不這么認(rèn)為，他自報(bào)短處說(shuō)“小有小得好處，”無(wú)論多擠，你都可以找到車(chē)位；交通堵塞時(shí)，別的車(chē)都只能望車(chē)興嘆，而你的甲殼蟲(chóng)可以左右穿梭，游刃有余；在時(shí)間就是金錢(qián)的時(shí)代，為您節(jié)省時(shí)間；而且又省油，使你更劃算，買(mǎi)家殼蟲(chóng)顯得你多么會(huì)持家擁有節(jié)儉得美德多好，最重要的是，他擁有這么多優(yōu)點(diǎn)而且價(jià)格還便宜，那位外交官就用買(mǎi)甲殼蟲(chóng)省下的錢(qián)送他的兒子去一所著名大學(xué)去讀了寄宿學(xué)校。看到了嗎？小有小得好處，丑也丑得有理。
的確也是，包括我等在內(nèi)的凡夫俗子，平時(shí)總想著汽車(chē)的豪華、大氣、排量、提速、音響、真皮座椅等等鹽不咸、醋不酸的事兒。那里想過(guò)什么“小的好處”啊 ，就算想過(guò)一下，說(shuō)過(guò)一句，我敢打賭，那絕對(duì)是你自我安慰時(shí)的杰作。因?yàn)槟汶y以給自己找到像伯大爺這么充分、而且合情合理的理由。
因?yàn)椴鬆攲?duì)預(yù)期客戶(hù)做了充分的估計(jì)。 雖說(shuō)市場(chǎng)上微型車(chē)并不缺乏， 但誰(shuí)也沒(méi)有搶先建立起微型車(chē)的地位來(lái)。 這是大眾汽車(chē)公司在尺寸上鉆空子的典型案例。
怎么樣，咱們也想想“小的好處”吧！不愧是世界廣告界先輩，出口就是不同凡響，拿著一輛的確“小而丑”的汽車(chē)硬是搶了汽車(chē)“帥哥”們的風(fēng)頭。咱們也別不高興，人家那么多汽車(chē)大亨都沒(méi)祇能干看著，咱們不算丟臉，不過(guò)學(xué)習(xí)不能放松哦！
可是盡管鉆空子的威力不小，可是也有些鉆錯(cuò)了的時(shí)候，很明顯，無(wú)論你鉆什么空子，怎么鉆空子，都是要拿錢(qián)來(lái)做的，鉆得對(duì)了贏錢(qián)，鉆錯(cuò)了呢？不用說(shuō)就虧錢(qián)嘍！
我們來(lái)看一個(gè)失敗的例子。福特公司生產(chǎn)出“埃德塞爾”， 想填補(bǔ)福特和“水星”與“林肯”之間的空擋。 從工廠內(nèi)部看， 這是個(gè)不錯(cuò)的戰(zhàn)略， 但從消費(fèi)者那里看， 就不行了。 在價(jià)格適中的汽車(chē)類(lèi)別里， 根本沒(méi)有“埃德塞爾”的位置。如果“埃德塞爾”定位為高性能轎車(chē)， 配備上造型美觀的雙開(kāi)門(mén)和凹背坐椅， 再起個(gè)與之相配的名字， 就不會(huì)被人取笑了。
所以我們不要以為什么樣的空子都鉆得，當(dāng)你找到一個(gè)叫“空子”的東西后，、你必須要仔細(xì)的檢視，這個(gè)空子來(lái)自那里？有沒(méi)有足夠可以讓消費(fèi)者接受的理由？消費(fèi)者的心智中會(huì)合情合理的，貼切的放下你的空子嗎？如果不是奉勸你千萬(wàn)別跟錢(qián)過(guò)不去，與其拿大把錢(qián)去打水漂，捐給慈善機(jī)構(gòu)多好？！
前面我們拉拉雜雜的侃了大半天案例，下面我們來(lái)檢視一個(gè)問(wèn)題，什么問(wèn)題呢？這個(gè)空子它將會(huì)在那里出現(xiàn)呢？
也就是說(shuō)我們應(yīng)當(dāng)從哪些地方來(lái)尋求呢？告訴你一個(gè)秘訣，你只需要記住 “如果再、、、、、、就好了！ 唔！還可以吧�。詭銖�(qiáng)的口氣） ”什么意思？沒(méi)有哪一件事物是絕對(duì)完美的，總會(huì)有一些或輕或重的遺憾，比如說(shuō)“這套家具真不錯(cuò)，唔，要是款式能夠簡(jiǎn)約一點(diǎn)就好了”俗話(huà)說(shuō)，“說(shuō)者無(wú)意，聽(tīng)者有心”說(shuō)這話(huà)的人可能沒(méi)有留意，但你可要留意了（市場(chǎng)調(diào)查研究要經(jīng)常做）這就是機(jī)會(huì)的信號(hào)，當(dāng)你發(fā)現(xiàn)有許多這樣的遺憾存在的時(shí)候，你的機(jī)會(huì)就來(lái)了，努力哦！
當(dāng)然你也可以在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或欲挑戰(zhàn)的品牌為目標(biāo)消費(fèi)群體提供的利益組合中尋找空隙。然后加以填補(bǔ)。不過(guò)別忘了要慎密的檢視他是不是個(gè)“好空子”哦！
最后請(qǐng)?jiān)试S我套用一句有點(diǎn)哲理性的話(huà)來(lái)結(jié)束我們今次的探討吧，“鉆小空子不難，難的是鉆大空子，鉆出絕妙的空子”如果你能做一個(gè)鉆空子的高手，你就是一個(gè)絕頂?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)高手，在下決不打誑語(yǔ)！